Arcoíris en la identidad gráfica de las grandes corporaciones sólo durante el mes del orgullo es quizás la punta del iceberg del reciente y creciente fenómeno denominado consumer queerbaiting, también conocido como rainbow washing. Según un reporte sobre el panorama de la economía diversa de Portafolio.co (2021) el poder de compra de la comunidad LGBTIQ+, incluye aproximadamente el 7% de la población, es decir 3,2 millones de personas, incluso, representando para las empresas diversas e incluyentes un crecimiento de rentabilidad del 27%.

¿Qué es el consumer queerbaiting o rainbow washing?

El consumer queerbaiting o rainbow washing es básicamente cuando entidades comerciales demuestran apoyo a la población LGBTIQ+ sólo durante el mes del orgullo con el objetivo de vender más y en algunos casos se descubre incluso que apoyan a políticos que pretenden promulgar legislación que vulnera la vida del colectivo queer, tiene como objetivo en su núcleo hacer una limpieza de imagen y así establecer percepciones positivas sobre su apoyo al colectivo en ánimos de parecer incluyentes y cumplir con las demandas del mercado en cuanto a responsabilidad social corporativa, sin embargo, es solo una cortina de humo dado que su comunicación interna, políticas y demás factores de repercusión en lo humano son ajenos a la inclusión y respeto a comunidades diversas.

¿Cómo nace este fenómeno?

Para entender el consumer queerbaiting o rainbow washing se debe hablar de un término sombrilla que les abarca, el queerbaiting, una palabra compuesta por queer, que es difusa en su definición, pero que alude a lo anormal o extraño, y baiting o bait que puede entenderse como señuelo. Así el término queerbaiting podría ser interpretado como contenido que busca llamar la atención de la población LGBTIQ+ a través de alusiones vacías al simbolismo queer. Esta denominación se popularizó en ciber espacios alrededor del 2010, particularmente en el sitio web Tumblr como indica Martínez (2019) y se tomó por el fandom como forma de activismo para denunciar la práctica por productores. El queerbaiting, según el modelo taxonómico propuesto por Woods y Hardman (2021), se manifiesta en tres categorías: social, cultural y de consumo.

¿Cómo se manifiesta?

El queerbaiting social hace referencia a aquellos encuentros diarios por parte de personas cisgenero y heterosexuales que a través de la codificación queer buscan algún beneficio mediante la generación de interés hacia la población LGBTIQ+ adoptando lenguaje, vestimenta, entre otros atributos y conductas que podrían ser interpretados y leídos como queer. Para dar cuenta de esto es relevante mencionar a Bad Bunny y Harry Styles quienes al no considerarse como parte de la comunidad LGBTIQ+ se convierten en voces vacías dentro del colectivo dado que su relación con lo queer se reduce a una instrumentación estética con fines de marketing que en el proceso se desliga de su trasfondo social y lucha por la equidad e inclusión. En contraste, el actor Billy Porter quien es miembro y activista de la comunidad, luce vestimenta y hace muestras queer tanto en su vida artística y profesional como en su vida personal.

Por otra parte, el queerbaiting cultural es una de las categorías con mayor visibilidad por su naturaleza mediática y ser la alternativa de entretenimiento por la cual muchas personas optan. El queerbaiting culturales incluso denominado y comprendido sólo como queerbaiting, a partir de este se iniciaron las denuncias y reproches hacia la práctica, su ejecución se presenta principalmente en el ámbito cinematográfico, sin embargo, esta se expande hacia toda producción audiovisual distribuida como forma de entretenimiento, para dar cuenta de esto algunos casos de queerbaiting cultural que han sido de gran notoriedad incluyen la serie del 2010 Sherlock ya que la relación entre los protagonistas Sherlock Holmes y John H. Watson es codificada como pareja, sin embargo, los productores, actores y miembros del elenco niegan que esta relación sea de tipo romántico, de igual forma ocurre con Eve Polastri y Villanelle de la serie del 2018 Killing Eve. 

Y por último,

El consumer queerbaiting, también denominado como rainbow washing, el cual se desarrolla en el ámbito del mercadeo y la publicidad, consiste en la creación de campañas y comunicados que muestran explícitamente a miembros de la comunidad LGBTIQ+ como protagonistas, o el acogimiento de simbología queer como la bandera del orgullo para hacerla parte de su identidad gráfica, sin embargo, esta inclusión no es interpretada como genuina ya que se limita al mes del orgullo y no hay un apoyo real y factible hacia la lucha del movimiento queer.

Adicionalmente, a la hora de ejecutar acciones publicitarias para un nicho de mercado determinado se debe prestar atención a su contexto y necesidades, comprender que es un movimiento y su existencia no se limita a un momento del año. Para así identificar puntos claves que permitan que el desarrollo de una comunicación estratégica y el mensaje previsto sí esté bien redactado y estructurado para evitar disonancias, sea coherente con el discurso del anunciante y a su vez para el mercado, en este caso el colectivo LGBTIQ+, es decir, supone prestar atención a ciertos elementos para aumentar la probabilidad de éxito en la comunicación y lograr un avance en cuanto a la remodelación de la narrativa.

Implicaciones

Al ejercer el consumer queerbaiting, se generaría un detrimento no sólo en la imagen de la entidad, al ser percibida como incoherente en su comunicación y acciones internas, sino también en las personas queer. En contraposición, si se tienen presentes todas las variables que influyen y se estructura una estrategia publicitaria comunicativa respondiendo a una inclusión social, se logrará una responsabilidad social corporativa, aportando a un ambiente propicio para una sociedad más consciente y receptiva de las diferencias de distintos grupos, brindado voz y visibilización.

Johannes Higuita,

Estudiante acreditado IAA, Universidad Pontificia Bolivariana – Medellín, Colombia.